2005年9月,太陽能行業首次評選 “中國名牌”,7家企業獲評,被稱為行業的“七劍客”,而知名度、美譽度、市場占有率都極高的四季沐歌卻未能入選。
太陽能熱水器行業形勢一片大好,“七劍客”借勢而起,四季沐歌卻備受冷落,面臨著前所未有的市場挑戰。
然而,四季沐歌開創了一個全新的品類概念,避開了血風腥雨的紅海競爭,開創了太陽能行業的藍海戰略區間,打贏了一場漂亮的反擊戰。
太陽能熱水器行業背景
太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀,因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊,發展潛力巨大。太陽能熱水器以其明顯的優點、巨大的發展前景以及高達20%—50%的利潤空間,使得從事太陽能熱水器開發者、經營者趨之若鶩,除了皇明、四季沐歌、清華陽光等專業品牌外,像海爾、美菱、奧柯瑪、遠大、萬家樂、小鴨等企業也都積極加入了太陽能熱水器開發的行列。
另外,由于行業利潤高、進入門檻低,使得很多以牟利為主要目的企業和個人也紛紛進入,大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業的一大特點。目前,我國約有8000多家企業從事太陽能熱水器的研發、生產與銷售。有人開玩笑講,太陽能的廠家比經銷商還要多。其實到底有多少錢誰也說不清楚,因為還有很多黑戶(沒有注冊的小廠)。
大量的進入者使得行業的集中度非常低,太陽能市場很不規范,很不成熟。
2005年2月28日,全國人大常委會正式通過《中華人民共和國可再生能源法》,接著,全國上下開始大力提倡建設節約型社會,同年9月,太陽能熱水器首次被列入中國名牌產品的評選,皇明、清華陽光、華揚、太陽雨、億家能、輝煌、力諾等7個品牌首次獲得“中國名牌產品”稱號,太陽能行業“七劍客”誕生。應該說,太陽能行業在2005年迎來了全所未有的發展新機遇。
未能入選“中國名牌”,四季沐歌被冷落
知名度、美譽度、市場占有率都極高的四季沐歌卻未能入選首批“中國名牌產品”。在這個行業發展形勢一片大好的情況下,在7大競爭對手紛紛借獲得“中國名牌”稱號之機進行大范圍的品牌傳播、市場推廣的時候,四季沐歌卻遭遇到了前所未有的挑戰,四季沐歌被冷落了:被媒體冷落了,被經銷商冷落了,被消費者冷落了。
“市場發展形勢這么好,四季沐歌怎么辦,我們如何應對‘七劍客’帶來的挑戰”?
從賣太陽能到賣水,開辟藍海新領地
競爭者在做什么?
目前太陽能行業,所都有的品牌還都是在太陽能產品本身做文章:
皇明一開始推廣“三高管”,強調集熱效率,后來又推廣“原配一體機”,強調主機與配件的廠家原配;
清華陽光推廣“真芯英雄”管,強調集熱;
太陽雨定位于“絕熱式太陽能”,推廣它的“保熱墻”技術,強調保溫;
而四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”,也是在集熱上作文章;
……
所有的品牌都在產品本身做文章,四季沐歌的新文章怎么做?四季沐歌的新價值如何開創?當你為品牌營銷而困惑時,你就去分析消費者購買的到底是什么,去尋找產品與消費者需求之間的契合點!
消費者購買的到底是什么?
大家都知道一個“鉆頭理論”:消費者購買的不是鉆頭,而是墻上的一個洞,更快、更衛生、更省力、更省錢地在墻上打個洞!同樣的理論來分析太陽能熱水器,其實,消費者購買的不是太陽能,而是方便、安全、節省、健康地使用熱水。
機會就來自于這里:消費者買得是熱水,是更多、更健康的熱水。
當所有的人都在產品本身做文章時,我們可以脫離產品本身,從消費者的本質需求點來開創新的競爭區間,并且成為這個新區間的第一品牌,每當消費者產生消費需求時,總能將你當作首選品牌。
因此,我們的品牌戰略就是:從“賣太陽能”轉向“賣水”,開創一個新的品類,打造四季沐歌品牌新動力,創造新的利潤源泉!
創造鮮活品類概念,重新定義競爭區間
只有填補了消費者的認知空白,才是真正的新區間,才是真正的藍海戰略。開辟藍海就是開辟新的消費者認知。
我們的“水”戰略與四季沐歌的一個新產品特征不謀而合,這就是四季沐歌的專利產品:瑜伽系列產品,一種新型的盤管換熱式太陽能熱水器。常規的太陽能產品都是將自來水注入水箱,然后通過集熱管進行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長期滯留在水箱里,成為細菌、水垢、有害化學物質的搖籃,造成水質的二次污染。同時,常規太陽能產品單純依靠水箱內水的重力差向下給水,造成熱水出口的水壓不足,讓用戶在使用熱水時很不“過癮”。
而盤管換熱式太陽能熱水器,則是完全拋棄了常規產品的結構,在水箱內置入了一個換熱的盤管,讓水箱內的水只做熱量儲蓄,自來水通過輸水管從水箱的一端進入后,在換熱管內經過一次長長的“旅行”,然后從水箱的另一端輸出,這個過程中,水箱熱水中的熱量,就通過換熱管傳導給了換熱管中的水(如圖示)。這種換熱結構的好處在于:一方面,自來水輸入水箱后直接輸出,不會在水箱中停滯,避免了用戶使用水箱中的“死水”;另一方面,熱水直接使用自來水的強大壓力,讓用戶享受到常規產品所沒有的大熱水的暢快。
這是一個革命性的創新產品,它與傳統太陽能有著結構上的根本區別,這種區別為消費者帶來了更多的利益:使用上更多、更健康的熱水。

然而,一個功能特點再好的產品,如果完成不了從技術特點到消費利益的交換,不能方便消費者所感知,它就不是一個好產品。
那么,如何完成有效轉換?我們認為,最有效的方法就是創造一個鮮活的創新品類的焦點概念,讓消費者一聽就懂,一看就明白。比如海爾的氧吧空調、防電墻熱水器,根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。
四季沐歌換熱管式太陽能的焦點概念如何創造?
好的概念一定既反映了消費者的根本需求,又能反映產品自身的特征,還要與競爭者形成差異化區隔,這就是尋找焦點概念的黃金三角分析模型:

我們根據這個模型來尋找四季沐歌的差異化概念點:
這個差異化的焦點概念就在這里:活水。同時,換熱管是這個產品的核心部件,我們馬上想到了一個常用的高科技產品核心部件名詞:芯片。由此,品類概念誕生了:“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太陽能熱水器。
同樣的產品,在不同人的眼里卻永遠充滿了豐富的戲劇性。“活水芯”這個焦點概念直觀地傳達了兩個利益:第一,讓你告別“死水”,使用“活水”;第二,“活水”還有水量大、源源不斷的聯想。另外,“芯”這個字詞,則帶來的高科技的感受,直接提升了產品的價值感。
因此,我們的基本的營銷配稱策略也出來了:“活水芯”瞬時熱能轉換技術解決了太陽能熱水器“死水”到“活水”的課題,讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”,有效避免“死水”水質不清潔帶來的細菌、水垢、有害化學物質等危害,由此給消費者帶來健康的熱水。
我們希望建立的消費者認知是:“活水芯”就是優質熱水的標志。
將品類往大里做,用“活水芯”統領四季沐歌全系列產品
四季沐歌旗下共有四大系列產品,分別是“瑜伽”系列、“歡歌”系列、“冰火”系列、“歡唱”系列。“瑜伽”系列產品通過盤管換熱來支持“活水芯”,那么,其它三個產品系列如何支持“活水芯”概念?如何用“活水芯”來統領全系列產品?
在產品功能(健康水)和成本的雙重要求下,技術部門為其它三個價格較低的產品系列找到了技術支持:“活水芯Health-M”技術,該技術不同于換熱技術,但是也能夠對水質進行了凈化處理,帶來健康的熱水。
由此,我們搭建了以“活水芯”為核心概念統領的產品線結構:
“恐怖訴求+價值承諾”的精確傳播推廣,實現市場的迅速增長
當你要賣“健康熱水”時,你一定要讓消費者感知到現狀的“不健康”,因此,在營銷傳播中我們使用了“恐怖訴求+價值承諾”策略。
恐怖訴求是這樣表現的:
你知道嗎?皮膚會喝水!
你知道嗎,皮膚的每個毛孔都是一張張“嘴巴”,沐浴時,溫熱水使皮膚的毛孔擴張,全身都在“開懷暢飲”。
傳統太陽能熱水器,水箱中的水一般存儲時間為1—3天,帶來細菌、水垢、有害化學物質的污染,成為“死水”。每天洗浴1小時,皮膚就喝掉2杯“死水”!帶來疾病感染、皮膚衰老等問題。
在軟文傳播中,我們大量使用了這樣的標題進行恐怖訴求:
終端展板是這樣表現恐怖訴求的:
價值承諾是這樣表現的:
活水芯,讓皮膚喝上新鮮“活水”!
“活水芯”瞬時熱能轉換技術帶來了太陽能熱水器從“死水”到“活水”的革命,有效避免“死水”水質不清潔帶來的細菌、水垢、有害化學物質等危害,讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”,給你帶來滋潤水靈的肌膚。
終端傳播進行消費引導:
終端看板:
戶外立柱廣告:
尾 聲
伴隨著“活水芯”創新品類概念以及“健康水”消費利益的推廣,從“賣太陽能”轉向“賣水”,四季沐歌實現了精彩的跳躍,開創太陽能行業藍海競爭區間的戰略得到了實現,“活水芯”為四季沐歌帶來了新的品牌動力,有力地拉動了全線產品的銷售。從2005年11月到2006年8月,四季沐歌同期增長超過了60%。
四季沐歌,從賣太陽能到賣水的迅速轉變,填補了一個需求空白,創造了一個新的品類,造就了一個強勢品牌,在2005年下半年和2006年上半年面臨“七劍客”嚴峻挑戰的情況下,打了一場漂亮的反擊戰!
張寶駿:上海意量強勢品牌創意機構生意合伙人及首席品牌官,品牌戰略專家,具有15年的市場營銷實戰及品牌創意經驗,曾為小天鵝洗衣機、方太廚具、中國移動、中國網通、思念食品、青島啤酒、四季沐歌、興業銀行、方正電腦、復旦大學等品牌提供品牌策劃與創意管理服務,協助他們以“創新品類,成就強勢品牌”而成為今日市場上的品牌贏家。張寶駿先生歡迎與您一起探討品牌話題:machead@126.com